——在中国混凝土外加剂协会第十次会员代表大会上的演讲
江西武冠新材料股份有限公司 李群芳
江西武冠实业集团是一家集科、工、贸于一体，跨地区、跨行业经营的民营科技企业，下辖江西武冠新材料股份有限公司、蓝波湾花园酒店等十余家成员企业和武冠民营科技工业园（省级），主营刚性防水材料、混凝土外加剂、食用油、酒店业等产业。自创办以来，企业规模和经济效益持续、健康、快速增长，总资产达到了3.02亿元，先后荣获“中国优秀民营科技企业”、“江西省五一劳动奖状”和“萍乡市民营企业纳税大户”等称号。“武冠”商标被国家工商总局评定中国驰名商标，成为中国混凝土外加剂行业、萍乡市第一个“中国驰名商标”。
武冠作为一家内陆民营企业，为什么能突破区域的不利影响，赢得企业品牌优势和核心竞争力，摘取“中国驰名商标”的桂冠呢？武冠品牌战略的成功，主要取决于武冠长期致力于品牌创建与维护，走出了一条以品牌战略为主线，集约化运作、发散性经营，内涵式发展、精细化管理的新路子。自企业创建以来，武冠正确把握行业发展态势，深刻领悟创建企业自主品牌的积极意义，通过做活人本、做优资本、做好成本，取得了显著的经济和社会效益。
一、品牌是企业超值的物质、文化和行为的载体。
品牌不是时间磨出来的，也不是广告吹出来的，而是做出来的。品牌是以企业文化为灵魂和核心，以一定物质为载体，以行为和实践为通路，由物质、文化和行为三者有机融合的统一体。企业要创建品牌，首先必须做好自己该做的事情，再去对接市场和目标客户，最后才能引领市场，从而把握市场竞争的主动权，实现企业价值的最大化。企业间的竞争、产品的竞争集中表现为品牌的竞争。根据联合国工业计划署的统计，世界上现有的8万种各类品牌产品覆盖着98%的国际市场，每个名牌的市场占有率一般高达30%以上。在我国，国家级品牌在国内市场占有率也达到了20%至30%，与市场占有率相适应，品牌的背后是超值的经济效益。
企业对创建品牌的选择，主要取决于两个要素：一是企业的认知水平；二是市场的需求程度。品牌作为一种经济现象，是物质载体和企业文化高度融合的产物。第一，品牌是市场购买的主体。在买方市场状况下，市场竞争的主要形式是品牌的较量。关于这一点，“秦池”、“爱多”等品牌的失败已告诉了我们：品牌必须得到市场的认同，接受市场的检验。消费者对品牌的忠诚度不是靠传播建立起来的，真正的品牌源自于消费者对品牌的认同，企业需要用品牌的力量去占领客户的心智资源。第二，品牌是企业产权的经营。品牌的经营要针对目标市场来考虑，体现的是一种品牌产权的经营。在这种情况下，品牌成为了目标市场财产的所有者。品牌产权的大小与产品市场份额的大小成正比，主要取决于企业的综合经营水平。第三，品牌是行业竞争的反映。品牌能够成为市场购买的主体，实现优势经营地位，根本原因在于它掌握了社会生产力要素，优化和创新发展经济资源，获取了超过均衡水平的企业竞争力。这种竞争力集中体现为知识、科技、创新、文化和人才等方面，重点反映在市场需求和行业竞争力。第四，品牌是产品标准的体现。“技术为先，标准为王”。市场竞争的优胜者，就是品牌的创建者和产品标准的制定者。产品标准、技术和品牌的锁定，是国际优秀企业采取的主要经营战略。制定标准是品牌企业一个显著的特点，包括企业名称、产品标志、生产标准和产品标准等，是品牌物质存在表征内涵和能力。第五，品牌是企业文化的升华。品牌是服务水平、企业文化和商誉的存储器，是一种人格化产品质量的综合。品牌经营是一个创造、储存，再创造、再储存的系统工程。企业文化是品牌的灵魂，它决定着品牌的存在方式、理念等因素的构成，并能影响着企业的物化因素。品牌作为企业文化的升华，是对企业物化因素和行为因素的创造和整合。武冠企业文化的内涵，可以概括为“贫穷教我惜富，成长教我感恩，责任教我无私”。我们通过企业文化建设，引导员工价值观，规范企业行为。作为由小到大的民营企业，我们要珍惜这来之不易的成果；作为不断成长的民营企业，我们要感恩这繁荣盛世的社会；作为富有社会责任的民营企业，我们要承担这勇于奉献的价值。
二、品牌是企业获取行业竞争比较优势的保证。
我国外加剂行业起步于20世纪50年代，大发展时期在90年代后。在这十余年的经济建设中，外加剂生产企业快速增加，科研队伍逐步壮大，新产品研发有序开展，应用领域有效拓宽，使得外加剂行业得到了长足的发展，为国家基本建设作出了巨大的贡献。近年来，虽然国家实施了稳健的财政和货币政策，但对关系国计民生和战略安全的基础设施建设工程的投资力度却进一步加大。如：高速公路、水利、市政设施、核电等工程。国家实施“西部大开发”战略和北京“申奥”成功以后，基础设施和奥运场馆工程建设拉动了建材企业的发展。因此，市场对混凝土外加剂的需求量也与日俱增，市场容量和发展空间进一步放大。这就要求企业充分把握发展的重要战略机遇期，创建企业的自主品牌，增强企业的行业比较优势，以应对外加剂行业发展的需要。
一是通过创建企业自主品牌，适应外加剂行业发展。由于资金、土地、能源、人力成本的上长，造成企业利润增速回落。在这个过程中，企业利润出现结构性分化：在能源、原材料价格高位运行，而下游终端产品价格低迷的情况下，企业利润从下游企业大幅向上游资源类和垄断型公共服务企业转移，部分下游企业整体盈利能力开始下滑。从混凝土外加剂行业的发展态势看，由于国内外加剂市场起步晚、起点低，呈现出企业数量多，强势品牌少；中小企业多，大型企业少；产品同质同构多，高新技术产品少的特点。尽管混凝土外加剂生产企业由1994年的不足300家，增至目前近2000家，但生产能力达10万吨/年的企业仅2-3家，年销售收入逾两亿元的企业仅3家。更为重要的是，随着我国加入WTO，国外混凝土外加剂品牌企业纷纷以不同的方式进军中国市场，开始了中国市场的布局。“狼来了”，这是整个外加剂行业要共同面对的问题：一方面，我们要面临国内同行业的竞争，另一方面还要与国外品牌进行较量。目前，在膨胀剂和普通化学外加剂市场上，存在同质同构或假冒伪劣产品的恶性竞争，形成了激烈的价格战，顺顺当当战和，赊销战。部分以生产复配、膨胀剂和普通化学外加剂产品，技术含量不高的“小散”公司遍地开花，恶性价格战此起彼伏，使得外加剂市场处于一个无序竞争的状态和行业重新洗牌的过程。部分“小散”公司虽然卖掉了产品，但却输掉了品牌，必然会在这场竞争大潮中淘汰出局。同时，部分拥有自主研发能力的外中剂企业，通过技术创新、生产高性能外加剂和其它新产品开拓市场，取得了良好的经营业绩。再者，一批拥有国际一流技术的外加剂企业，正蜂涌而至，开始了中国市场的布局。作为外加剂行业的骨干企业，在这种行业发展的关键时期，一定要苦练内功，蓄积能量，维护企业品牌的良好形象，提高企业经营质量和持续发展能力，以应对行业发展的新挑战。
二是通过创建企业自主品牌，增加产品的附加值。品牌是企业价值的体现，责任的赋予和口碑的传唱。综观世界知名企业，无不是品牌系统的探索者、导入者和推动者，像可口可乐、松下、奔驰等。他们像一颗璀璨的钻石，散发着迷人的光芒，引起了世界各国学者、企业经营者和消费者兴趣与关注。同样，在混凝土外加剂行业，日本花王、瑞士西卡和德固赛等国际企业也开始了中国市场的布道，把它们的魔爪伸向了中国这片广阔的市场。人们常说：一流的企业卖一品牌，二流的企业卖技术，三流的企业卖产品。同际知名企业利用品牌优势、技术优势，正从中国瓜分着巨大的市场份额，提取超额的企业利润。国内混凝土外加剂行业的几家骨干企业，也能够利用品牌和技术优势，向客户提供优质的产品和服务，获得了超值的回报。而一些“小散”企业，却只能够靠低价格、劣服务，甚至是采取以次充好的手段，去掠夺市场。这对行业发展来说，无疑是“杀鸡取卵”，对混凝土外加剂行业发展的前途和命运是一场严峻的挑战与考验。因此，作为行业自律组织——中国混凝土外加剂协会，要努力倡导会员单位特别是主要外加剂企业，建立行业联盟，共同维护行业形象和行业利益，树立行业的品牌形象，提升整个外加剂行业产品的美誉度和附加值。
三是通过创建企业自主品牌，提高企业核心竞争力。企业的核心竞争力体现在产品质量、关键技术、企业文化和服务水平等方面。而能要建立起受众的品牌偏好和保障客户的售后安全，则直接根植于企业的品牌竞争力。提高外加剂企业产品的核心竞争力，关键就是要通过创建品牌竞争力：一要提升的品牌商品力，包括企业形象、品牌特征、产品性价和同类产品的普遍优势等。二要提升品牌经营力，包括经营导向、财务状况、企业理念和原材料比较优势等。三要提升品牌生产力，包括成本可控程度、生产潜能可发掘程度和同类产品成本比较优势等。四要提高品牌开发力，包括经费投入、开发能力、装备水平和研发人员素质等。五要提升品牌销售力，包括销售人员素质、市场调研能力、促销手段和品牌市场认识水平等。外加剂企业要通过提高品牌竞争力，扩大自身产品的比较优势，提升企业的行业影响力和竞争地位，从而增强企业的核心竞争力。
